HAVAS Village та Агентство Медичного Маркетингу запустили PERPHARM — спеціалізовану практику, яка поєднує експертизу у фармацевтичному маркетингу з ресурсами групи HAVAS. Практика пропонує комплексний підхід до вирішення бізнес-завдань фармацевтичних компаній і брендів охорони здоров’я, інтегруючи стратегію, креатив, медіа та цифровий маркетинг.
Засновниця PERPHARM Віра Лелиця пояснює, що фармацевтичний ринок потребує спеціалізованого підходу через складність взаємодії між пацієнтами, лікарями, фармацевтами та виробниками. На відміну від традиційних агенцій, де окремі команди працюють незалежно, PERPHARM формує єдину групу навколо конкретного бізнес-завдання. Це дозволяє не лише координувати рекомендації, а й розуміти взаємозв’язки між різними маркетинговими інструментами та їхній вплив на результати.
Головна відмінність українського фармацевтичного ринку від міжнародних практик пов’язана з наслідками повномасштабного вторгнення, що змінило поведінку пацієнтів, доступність лікування та логістичні можливості. Регуляторне середовище також перебуває в процесі трансформації — Україна наближує своє законодавство до європейських стандартів, включаючи створення Українського фармацевтичного агентства. Ці зміни вимагають від компаній одночасно реагувати на поточні виклики та готуватися до нових вимог.
Регуляторні обмеження суттєво впливають на креативні та digital-комунікаційні можливості. Реклама рецептурних препаратів для широкої аудиторії заборонена, що потребує принципово іншої комунікаційної стратегії з акцентом на професійну роботу з лікарями. Навіть для безрецептурних засобів існують чіткі обмеження — неможливо обіцяти гарантоване одужання, створювати враження, що консультація лікаря не потрібна, або використовувати образи медичних працівників для рекламування. У digital-просторі виникають додаткові виклики через необхідність дотримання вимог щодо персональних даних та чутливості медичного контексту.
Вимірювання ефективності healthcare-маркетингу має виходити далеко за межі охоплення та впізнаваності. Важливо оцінювати, чи аудиторія зрозуміла повідомлення, змінила ставлення до бренду та здійснила певні дії. Однак у healthcare зв’язок між комунікацією та поведінкою часто складніший через вплив консультацій з лікарем, клінічних рішень та рекомендацій фармацевтів. Наприклад, перехід на сайт аптеки не гарантує придбання препарату, а участь лікаря у вебінарі не обов’язково змінює його клінічну практику. Критерії ефективності мають визначатися конкретною метою кампанії, а не універсальним набором показників.
Комплексний аналіз шляху пацієнта змінює маркетингові пріоритети. Замість пошуку найбільш охопних каналів, команда виявляє етапи, на яких виникають суттєві бар’єри, та оцінює, чи можна вплинути на них маркетинговими інструментами. Наприклад, якщо проблема полягає в тому, що споживачі не розуміють різниці між формами випуску препарату, завданням є не збільшення охоплення реклами, а покращення доступності та зрозумілості інформації про продукт у релевантних точках контакту.
Найближчими роками фармацевтичний маркетинг зазнаватиме кількох ключових трансформацій. По-перше, зміниться розуміння того, за що відповідає ефективний маркетинг — недостатньо просто сформувати попит, потрібно враховувати фізичну доступність препаратів, роботу аптечного ритейлу та реальні можливості пацієнтів отримати лікування. По-друге, аптеки перестають бути лише місцем завершення покупки — вони стають повноцінними точками пошуку інформації та прийняття рішень через цифрові сервіси та онлайн-платформи.
Штучний інтелект стає ще одним джерелом, до якого звертаються люди з медичними запитаннями, що змінює правила роботи з інформацією та підвищує значення якісного, структурованого контенту в авторитетних джерелах. Нарешті, бізнес дедалі більше зосереджуватиметься на оцінюванні реального впливу маркетингових дій, а не кількості активностей — важливо буде показати, які бар’єри на шляху пацієнта вдалося зменшити та як це позначилося на результатах бренду.
На цьому тлі роль агенцій змінюватиметься. Технології спрощуватимуть виконання багатьох операційних завдань, але складність бізнес-рішень залишиться високою. Дедалі важливішою ставатиме здатність правильно визначити проблему, зрозуміти її причини та залучити саме ту експертизу, яка потрібна для досягнення результату. Маркетинг дедалі менше працюватиме ізольовано від інших бізнес-функцій — його успіх залежатиме від узгодження з доступністю продукту, дистрибуцією, регуляторними вимогами та реальною поведінкою пацієнтів.
